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构建生态商业新模式 小间距LED持续发威

        希望总是在失望中孕育。2013年前后,在LED电子显示屏行业的整体低迷中,谁会想到之后三年小间距LED屏的快速脱颖而出呢?现在,小间距LED屏市场又有了新的变化。这些新趋势中到底哪些才是未来的方向所在呢?

 上半年,小间距LED企业大丰收

   

  2016年上半年,小间距LED屏行业的主要变化几乎都是好消息。

 

  首先,市场容量持续增长。虽然从2014年的翻番、到2015年的87%,以及目前的6成左右,成长速率在下降。但是,以绝对增加规模看,小间距led屏的应用还处于“爆发期”。实际上只要行业增长率还维持在41.5%以上,小间距LED屏就可以维持“绝对增量翻番”。这一速度至少还能保持3年以上。

 

  其次,在市场竞争加剧、价格下滑的背景下,2016年上半年行业领头企业净利润基本翻番。价格下降,这是小间距LED屏三年来主要的发展趋势。也正是价格的降低促成了产品应用规模的持续扩张。不过,LED屏企业通过开发更微小间距的产品、扩大市场规模、延长服务产业链等方式,依然能够维持“利润增幅”超过“规模增幅”的发展形势。

 

  第三,中外市场和企业差距进一步扩大。如果说2012年之前,小间距LED屏国内行业还是跟随国际市场发展,那么现在整个局面已经彻底逆转。目前,国内市场已经在主要推动P1.2级别的产品普及。这类产品也是VR等新兴领域能够保持最佳效果的“门槛分辨率”。对比而言,欧美日等传统LED显示巨头,还在P1.5以上产品市场中寻找出路。

 

  第四,上游产业链本土占比扩大。包括1010灯珠的国产化,以及部分关键设备的国产化,成为推动小间距LED产品成本下降、规模扩大、利润提升的主要关键力量。小间距LED屏对LED灯珠、衬底材料、封装工艺等方面的要求都更高。这在LED制造业整体行情低迷的背景下,创造了一个差异化成长的空间,并得到国内LED芯片产业链的广泛关注。

 

  当然,世事无完美。小间距LED屏的发展,也有不好的消息。除了上文中提到的价格下滑外,竞争格局恶化成为行业发展的一大趋势。

 

  小间距LED不是“高核心技术门槛”的行业。以往类似产品少,与市场需求不成熟有必然关系。对于整屏企业而言,小间距LED的最大技术门槛应被描述成“工艺经验”性的。这使得,随着时间的推移,有能力进入小间距LED,特别是准小间距产品(p1.6-p3.0)产品的企业数量增多。小间距LED行业部分表现出重蹈传统LED屏市场“恶性规模和价格”竞争套路的可能。

 

  避免产品同质化背景下的恶性竞争,是小间距LED屏行业的关键命题。对此,有效的药方除了进一步开发技术难度更高的“超小间距”产品外,构建更为完善的产业链也成为重中之重。

 

小间距led从延长产业链到构筑品牌生态


  从延长产业链到构筑品牌生态

 

  2014年开始,小间距LED行业最核心的话语莫过于“并购”了。主要包括在文娱演出设备公司、应用市场渠道、租赁服务公司、关联业务公司等的多起收购,构成了小间距LED屏行业的一大特色。2015年利亚德对美国工程大屏供应商平达的收购,则是这一系列交易的高潮之一。

 

  “2010-2013年,很多传统LED屏企业面临亏损窘境。究其原因是什么呢?一方面是恶性的价格竞争;另一方面也在于企业市场参与模式的单一。毕竟,在屏幕企业亏损的同时,那些渠道商却还在赚钱”。业内认为,小间距LED企业愿意广泛收购产业链下游企业的关键背景,即是吸取了此前传统LED屏产品陷入利润困境的经验。

 

  另一方面,小间距LED屏产品作为一种新兴的显示技术,其应用市场的拓展也需要品牌制造业者掌控更多的产业环节。通过进入下游应用市场和应用服务市场,小间距LED产品得以快速实现规模增长。这对于行业的持续发展起到了很好的示范作用。

 

  2016年以来,小间距LED屏行业的“并购”已经进入第二季。与前一阶段主要寻求对“渠道和服务商”的绝对控制,扩充自己的产业链不同,新的市场整合更具共生色彩。

 

  例如,通过参股的方式进入VR技术供应商、软件服务系统服务商市场,延伸小间距LED屏的潜在应用领域。行业领头羊洲明表示,小间距LED有诸多截然不同的细分应用领域。在这些领域做到“实力存在”的最好方法是形成广泛的价值共同体。

 

  小间距LED应用日益细化。不同行业场景中需求完全不同的核心技术伙伴。这样的格局让此前通吃式的并购不在可行。相互持股、战略投资、财务投资、合作伙伴等新型的“合纵”模式成为小间距LED企业新的业务扩张方法。这样的规律,不仅适合于国内市场,也有利于小间距LED国际市场的发展。

 

  从产业进程看,国内小间距LED屏行业领先国际市场2年左右。中国企业可以输出产品、技术、应用模式和市场规律。但是,在海外市场,尤其是欧美市场真正做到产品落地,必然需要本地渠道和服务商的支持。而对于后者,简单的控股式并购,容易产生抵触和水土不服。能让对方市场快速接受的方式是“合作共赢,构建产业价值生态”。

 

  2016年上半年,小间距LED市场已经表现出,从最早的“产业链哲学”到现在的“生态哲学”的“扩张模式”转型。这种变化被认为有利于行业市场的进一步“加速”做大。


 小间距紧跟行业新规律

  竞争主题转变,行业着眼新规律

 

  小间距LED行业领头羊为何能持续保持高利润增长呢?这里面的原因有如下几个:1.来自于下游产业链,如租赁、文娱服务等的利润;2.努力开发更高端产品的利润;3.品牌的溢价;4.来自其他业务,如照明等的利润增长。

 

  这些利润来源中,有些已经表现出不可持续的趋势。如高端产品的利润。随着小间距屏进入1.21.0时代,要不要开发更小间距的产品、更小间距的产品能否被市场接受,成为必须考虑的命题。

 

  无论是从技术难度、成品率,还是从上游成本角度看,小间距LED屏的成本都会随着间距的变小而快速增加。例如,2.0产品可以做成大路货;1.0产品现在的市场接受程度只是“略胜于无”。同时,小间距LED的主流应用是大屏幕。而大屏幕系统的观看距离决定了1.0以下的产品,几乎没有明确的视觉体验需求。——除非,小间距LED能进入中小屏幕市场(这一市场目前被廉价液晶电视占据)

 

  所以,小间距LED屏已经事实性的临近“间距技术终点”。或者说,随着既有产品市场价格的下降,并没有新的产品可以填充“利润空缺”。

 

  再比如,在品牌溢价方面,领头羊的优势也未必能持续。首先是产品的技术创新进入缓慢期,领头羊的显著产品优势弱化。第二,小间距LED屏应用市场的扩大和细分化,使得“渠道强势”色彩日益浓厚,领头羊企业的份额占比被稀释,领军企业对渠道的控制和影响能力弱化。这两点决定了“品牌溢价超额利润”可能遭遇挑战。

 

  对于利润持续性的挑战,小间距LED屏企业开出的药方是“价值多元化”。包括上文提到的对渠道、关联伙伴的股份和财务投资;也包括发展如LED照明、LED应用系统解决方案、租赁业务、LED创意文化产业等。洲明对此的认识是“集团控制”、“生态孵化”,这将是小间距LED企业未来成长的方式。

 

  整体而言,技术饱和与相对过剩、产品扩散与同质化竞争、市场增幅长期趋缓、行业巨头份额稀释与话语优势下降、渠道和应用场景企业强势等规律已经取代此前数年“技术、供给、资本”三元素对行业企业的决定性影响力。这些变化将促成小间距LED行业发展的新格局。

 

小间距从跟着技术路到跟着场景跑

  从跟着技术跑,到跟着场景跑

 

  2016年上半年,小间距led屏行业最大的变化是什么?笔者认为,莫过于企业“跟随标的”的变化。

 

  2013-2015年,小间距LED屏企业,提的最多的概念是“技术”。在技术指标和显示效果上,向行业领头者看齐,成为了所有市场参与者最重要的任务。就连时不时扰动市场大氛围的行业并购和收购案,都不能与“跟着技术跑”争抢镜头。

 

  形成“跟着技术跑”趋势的根本条件是:这一时期恰处于小间距LED产品的研发创新关键阶段。新技术和新产品不断涌现。行业中大部分参与者是“初次”尝试p2.0以下标准的产品。且行业企业面临传统LED屏和照明市场效益下降的压力,主动革新、创新的动力充足。也正是这些条件,与本土市场巨大的产业规模一起促成了小间距LED时代,本土LED屏企业对国际巨头技术领先性的超越。

 

  但是,“追技术”总会遇到“瓶颈”。现在就是这个阶段:一是技术进步本身的瓶颈,二是市场需求的瓶颈(上文已经说明过)。在这种背景下,小间距LED屏企业核心主导趋势也必然变化。这个新趋势就是“跟着场景跑”。

 

  上文中提到,小间距LED屏企业的“资本投资”、“并购”已经进入”共生”而非”控股”为主题的第二季;也提到市场细分越来越严重。这些变化的本质都可概括为“应用场景差异”。

 

  舞台、广电演播室、调度指挥中心、图文显示为主与VR显示:背后都可以是小间距屏,但是却又有完全不一样的客户需求与服务供给关系。这就是场景差异和场景细分。未来,谁掌握了更多的“场景资源”,谁就会成长的更快、更好。这一点已经成为行业的基本共识。

 

  “工作必须够细、必须沉到基础市场”,这是一位行业大佬的心声。跟着场景跑的本质,就是多跑基层、多跑基础市场、多跑渠道和集成服务商,就是不要再“我是新技术、高科技,高大上”,而是要“密切联系群众、扎扎实实的为人民服务”。

 

原文转自:pjtime

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